紅利時代已過，許多業主才開始意識到crm的重要性，所謂的紅利時代是指，客戶取得成本非常低的年代，流量非常好拿，直到近幾年行銷費用，像是FB廣告費用在3年內就漲了3倍，顧客取得成本越來越高，如何透過crm打造良好的顧客體驗降低流失率便是一大課題，以淘寶服飾業為例，85%的消費者只會在同一家店購買一次，每一家店承受極高的顧客流失率、店家面臨高居不下的行銷成本，也讓品牌發展受限，連老客戶都留不住，又何嘗談起品牌經營呢?
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crm是什麼?
crm定義是顧客關係管理(customer relationship management，簡寫CRM)，顧名思義就是透過企業內部資源與顧客建立良好關係、打造良好顧客體驗，吸引新客戶、老客戶回流、並讓客戶願意主動分享的口碑力。
新型態電商crm特性:
- 客戶為中心的數據電商:流量來源、顧客行為、訂單內容、行銷推廣、口碑成效….等，持續的數據化來思考客戶的真實行為。
- 顧客體驗至上:檢視消費者整體購買流程，從購物前中後，完整強化體驗，切記電商crm絕不是只有特價、贈品，針對不同問題為客戶提供解決辦法才是王道。
- 行銷推廣為突破口:體驗為王，不代表不做行銷推廣，行銷活動是店家把crm變現的方法。
CRM常見的錯誤認知
1.特價、優惠等於CRM：
顧客關係的經營絕對不僅止於優惠，如何透過多重管道(FB、LINE、IG、官網)解決顧客的煩惱才是重點。
2.客服人員、系統輔助就能做好CRM：
這只是CRM的基本，CRM必須基於商品/品牌定位來規劃整體CRM運營。
3.短期ROI評斷CRM成效
CRM講究長期利益，尤其是在培養顧客關係，幫顧客解決問題時，是需要長期的維持，從顧客的量到顧客的質的過程，也許顧客下一次的購買取決於你這三個月努力的關係經營。
競爭激烈的電商界，大家拼命砸廣告，重視短期行銷利益而忘記長期顧客經營，真正CRM是服務跟行銷併存，行銷是建立在服務的基礎上，並將好服務變現的過程，如果你的產品、品牌體驗很差，你一直發優惠券也不會有人購買！
服務導向、行銷導向CRM
CRM分成兩塊來討論
- 服務導向：解決顧客在購買前中後所有的困擾，例如購買前提供付款流程引導、購買後提供產品使用建議，提高顧客滿意度。
- 行銷導向：主動把產品、活動提供給顧客，例如主動提供優惠、活動資訊分享。
此篇文章會專注討論行銷導向的CRM行銷，服務導向的部分詳請請見2019客戶經營流程解析，打造完美消費者體驗
CRM行銷流程
周年慶、會員日、集點活動、免運費，這麼多不同的行銷活動要怎麼規劃?還是生意不好時就隨便推一個優惠就好?店家在推出每一個行銷活動時都必須注意三件事
- 行銷活動設計規劃
- 行銷活動的客群跟宣傳管道
- 活動推廣的內容準備
一個完整的CRM行銷流程從最開始的活動策略規劃、潛在顧客分析、目標顧客分群到內容設計、最後執行發送跟事後活動成效監控都必須詳細注意。
一、活動策略規劃
確認活動方向、活動目標、活動時間點以便提早做內部分工。
| 內容 | 負責部門 | |
| 活動目標 | 喚醒舊客的回憶 | 行銷 |
| 活動主題 | 母親節回饋 | 行銷 |
| 活動時間 | 5/1~5/30 | 行銷 |
| 賣點 | 新品上市、免運費… | CRM |
| 管道 | 1萬封email、5000封簡訊、3,000封line訊息 | CRM |
| 短信內容 | XX | 行銷 |
二、顧客分群
- 客戶角度
- 符合需求的產品
- 個性化的服務
- 店家角度
- 客戶價值不同
- 企業資源有限
常見顧客分群模型：RFM
1.最近一次消費(Recency)：消費者至今再次購買與上次購買產品的時間差(新客)
2.消費頻率(Frequency)：消費者在一定期間內購買該產品的次數(常客)
3.消費金額(Monetary)：消費者在一定期間內購買該產品的總金額(貴客)
RFM模型適合產品思考期短、容易重複購買的產業，如果產品是一輩子只會購買一兩次的產品，RFM並沒有辦法有效評估顧客價值，例如海外遊學產業，除了靜態指標外，強調客戶和商家之間的互動指標也很重要，例如客戶A客戶B各自在2個月前購買過產品，但是客戶A在這段期間諮詢了5次，那客戶A的價值自然是筆B還高。
行銷活動的宣傳代表行銷成本的提高，對於價值不高的顧客或是不符合此次行銷活動主題的顧客(例如 母親節活動)，大可不必多花費行銷成本在他們身上，但是請大家注意，顧客分群的前提是店家有收集完整的顧客資料。
三、內容設計與管理
要讓客戶記住你的內容可以從兩點下手
- 瞬間記憶:內容夠讓顧客感到驚艷
- 強化記憶:在溝通過程中，不斷傳達品牌概念
行銷活動內容發想
1.基於品牌和商品定位挖掘內容:挖掘出代表品牌調性的內容，並讓融入顧客的每個接觸點中
2.基於活動主題及賣點挖掘，例如新品上市搭配母親節創造話題
3.基於顧客分群和顧客行為挖掘內容：不同群的顧客，有不同的需求
4.基於熱門事件和流行挖掘內容：前陣子＂佛性＂很流行時，很多粉絲團都做佛系相關圖片。
四、營銷優惠管理
優惠有很多種變化，限時折扣、送贈品、免運費、+1元多一件….、產品組合優惠，這邊就不一一介紹，在策畫優惠活動時，必須先釐清行銷目標，要提高訂單數還是提高客單價或吸引更多新客付錢，確定目標後才開始選擇對應的優惠活動。
優惠分成兩個時間點發送：
- 售前送:刺激購買，主要針對新客戶、潛在客戶達成某見特定事件送出，EX加入會員、按fb粉絲團讚
- 售後送:刺激回購，主要針對至少購買過一次的顧客，在達成某特定事件後送出，EX單價高過5,000、五星好評
CRM行銷分析
一檔行銷活動從策劃、執行後的下一步便是分析成效，分析完的數據變能作為下次行銷活動的基礎，以電商crm來說，會有幾項績效指標可以參考：
- 潛在顧客轉換率
- 舊客回購率
- 流失顧客挽回率
- 舊客口碑力
b2b、b2c不同產業會有不同著重的目標，例如耐用非回購的產品，其舊客的口碑宣傳就會是其crm的主要目標。
行銷活動後的關係維護
如果說行銷活動是為了吸引顧客關注，那活動後與顧客關係的維護顯得更為重要，前面提到的顧客分群、顧客分群行銷，下一步就會是顧客分眾的關係維護，例如…
- 所有客戶：寄送產品使用教學說明書、跟下一次購買的折扣券
- 不滿意、抱怨客戶：寄致歉短信、優惠補貼
- 滿意、開心客戶：提醒關注粉絲團
行銷活動後的新客維護，會開始以品牌宣傳為主，提升品牌力，這也是常見行銷策略，用優惠吸引新客，用品牌力保留舊客，能否提高新客變成舊客的比例，就考驗店家維繫顧客關係的能力。
| 購買後第幾天 | 執行動作 |
| 第1天 | 基本感謝信 |
| 第7天 | 產品使用建議 |
| 第20天 | 定期關係培養 |
| 第60天 | 回購刺激，發送優惠券 |
| 第100天 | 關注客戶(顧客即將流失) |
CRM行銷的基礎是消費者體驗，不好的體驗折扣在多也不會有人買!