此篇文章為最新更新的2020關鍵字廣告教學，包含關鍵字廣告的介紹、原理、優點、費用、操作、優化絕對能完整提升你對關鍵字廣告的了解。
內容目錄
Google 關鍵字廣告是什麼？
關鍵字廣告就是當使用者搜尋特定關鍵字時，出現在搜尋結果上的廣告內容，Goolge會根據不同關鍵字的競爭程度跟廣告主收取不同的「單次點擊費用」，每個關鍵字收取的費用差異極大，從單次點擊只要$3到單次點擊就要支付超過$150的都有，關鍵字廣告的呈現位置會在搜尋結果的頂部或是底部，實際的廣告排名會取決於你的「廣告出價金額」與「廣告品質」。
關鍵字廣告只是Google廣告的其中一種呈現形式，還有其他四種不同類型的廣告，包含購物廣告、多媒體廣告(GDN)、影片廣告、App廣告，所以不要再以為Google廣告就是關鍵字廣告喔。
延伸閱讀：Google廣告完整介紹，掌握Google ads所有廣告類型跟優點！
Google adword與Google Ads差異？
很多人只聽過Goole Adwords而不知道Google Ads，其實這兩者是一樣的，都是指Google廣告投放平台，只是Google adwords在2018年時將名字更換為Google ads。
為什麼要投放關鍵字廣告？
關鍵字廣告如此重要都是源自於消費者行為的改變，消費者每一次的搜尋背後都代表著一個需求，如果你能把握這些需求，商機的成長不在話下，根據Google官方數據，正確操作下，在Google Ads上每花費1美元，就能獲取8美元的回報，這也證明Google ads確實是可以獲得極佳成效的廣告渠道之一。
關鍵字廣告除了是可以取得好成效的渠道之外，「防止成效被刮分」也是佈局關鍵字廣告重要的因素之一，關鍵字廣告的呈現位置是在頂部，也就是SEO的上方，儘管你的自然搜尋SEO操作到前三名，但你的流量其實已經被競業攔截走非常多了，下圖就是一個非常好的例子，搜尋「肯德基」，第一個呈現的就是24Hr麥當勞外送，很多品牌偏好不重的消費者，是不是都被轉移去買麥當勞了呢。
其他搜尋引擎的關鍵字廣告該做嗎？
對於新手而言，絕對會是以「Google」為主即可，至於Yahoo、Bing…等搜尋引擎，我會建議有足夠的預算在考慮，原因在於從搜尋引擎的市場來看，Google有超過90%的市佔率，初期可以用Google為主即可，再加上Google系列產品使用率也極高，例如Youtube、Google Map、Play商店等。
為什麼這邊會提到Google的系列產品呢？原因就在於操作Google關鍵字廣告也可以投放在這些平台上，下圖是Youtube關鍵字廣告、Google Map關鍵字廣告的範例，只要關鍵字相符關鍵字廣告就會跳出。
此外，Google Ads廣告平台已經存在將近20年，能使用的功能相較於95%以上的其他廣告平台，功能來說更為齊全，可以進行更細微的操作。
關鍵字廣告特性＆優勢：
- 沒有最低費用限制，想投放多少錢都可以自己控制。
- 比起需要耗費數月操作的SEO，關鍵字廣告隨時可以上架。
- 呈現形式是「純文字」，文案的撰寫會直接到影響廣告成效。
- 以台灣市場而言，總體平均來看關鍵字廣告每次點擊費用約在$30元。
- 消費者是因為有「需求」而主動搜尋關鍵字，只要你的服務能滿足這些顧客，轉換機率比起其他行銷渠道都來得高 。
- 關鍵字廣告可以幫你找出「有價值」的關鍵字，在開始操作SEO前，先操作關鍵字廣告，也可以避免SEO花費大量時間，但到頭來這些關鍵字卻不高。
- 每個關鍵字後面代表的都是不同的需求，深入研究關鍵字背後的需求是一大關鍵，例如搜尋「去屑洗髮精」、「洗發精推薦」、「洗髮精評價」，每個關鍵字的需求都不盡相同，需要有不同的廣告去滿足。
適當的投放時機：
- 關鍵字廣告觸發的基本條件就是「有人搜尋」，因此關鍵字有搜尋量是必要的，如果你的顧客根本不會透過搜尋關鍵字來找尋服務，那關鍵字廣告也不起不了效果，因此新產品上市並不適用關鍵字廣告，因為市場也許也還沒有對應的關鍵字。
- 關鍵字廣告基本的定位在於「獲得轉換」，如果你現階段的目標還在教育市場、創造議題、品牌曝光，那SEO、社群、部落客操作也許更適合你。
- 關鍵字廣告的關鍵在於找出「關鍵字的價值」，因此實務上的執行在操作SEO前，常常會先投放關鍵字廣告，找出哪個關鍵字對於你的品牌、產品最有價值，後續SEO在針對這些關鍵字優化。
- 除了本身轉換獲取外，我也會把關鍵字廣告視為「防止競業刮分行銷成效」的角色，例如下圖的「麥當勞」買了「肯德基」的關鍵字廣告，肯定刮分不少競業的營收。
Google關鍵字廣告運作原理
Google Ads關鍵字廣告運作原理好比「商品拍賣會」，想要讓你的關鍵字廣告呈現在競業的前面，那你就必須贏得這場拍賣會，Google會給予每一個廣告一個分數，該分數稱作「廣告評級」，而廣告評級的高低正是決定廣告是否出現、以及出現在第幾名的關鍵。
廣告評級計算取決於兩個要素，那就是「出價金額」、「品質分數」，以下是廣告評級的計算公式，可以看出品質分數越高的情況下，廣告的出價金額壓低也可以維持廣告評級，因此想要節省關鍵字廣告的花費，首要目標就是提升你的廣告品質。
廣告評級＝出價金額Ｘ品質分數＋廣告額外資訊
1.出價金額：
針對這一個廣告，你所願意支付的最高金額，每一個關鍵字需要支付的金額都有差異，主要會取決於關鍵字的競爭程度，尤其以金融、醫療產業的相關關鍵字最貴，單次點擊所需支付的費用常常高於100元，你可以透過Google提供的關鍵字規劃工具查詢不同產業的關鍵字費用約在多少。
2.品質分數（Quality Score）：
Google Ads偏好顯示品質較高的廣告，品質越高、便可以用較低的出價金額標下好的廣告位置，因此預算不多的客戶，優先提升廣告品質會是首要目標，Google ads判定廣告品質高低有以下三個要素。
- 預期點閱率：當使用者的搜尋字詞觸發廣告時，Google Ads 會將搜尋字詞、裝置類型、地點時間和其他影響因素納入考量，計算出準確的預期點閱率，點擊率高低是影響品質分數高低最大的因素。
- 廣告關聯性：廣告內容跟顧客搜索的關鍵字有無關聯性，每一個關鍵字，消費者想要知道的訊息、需求都不一樣，千萬不要用同一個廣告文案套用在所有不同的關鍵字上，例如”宜蘭民宿”、”宜蘭溫泉飯店”，雖然都是在找住宿，但是顧客需求明顯不同。
- 到達網頁體驗：到達網頁有多大的關聯性和實用性。評分高的到達網頁通常結構完善，google會判讀網站內容跟使用者的搜尋字詞是否相關，簡化行動版和電腦版網頁的瀏覽介面、載入時間快慢也都是指標之一。
延伸閱讀：品質分數大揭密，透過廣告評級降低50%的廣告費用！
Google關鍵字廣告費用計算
關鍵字廣告是採用「點擊」收費，廣告有被使用者點擊才需付費，不同的關鍵字的每次點擊費皆不一樣，想知道不同關鍵字所需支付的金額可以使用Google提供的關鍵字規劃工具，看到下圖可以發現「禮盒推薦」所需支付的費用在$6.86~$19.75。
出價金額的範圍差異高達3倍，至於為什麼會有這個差異就在於上面提到的廣告評級公式，可以用6塊就買到廣告的廣告主，他的廣告品質相對於，其他廣告主肯定高出許多。
從這邊圖表你也可以初估你的廣告費用了，以「禮盒」業者來說，價格$6~$19，取中間值大約是12元，每個點擊12元，就可以知道想要吸引1,000人進到你的網站，需要花12*1,000=12,000元，要密切觀察這1,000位訪客，有幾位購買、購買了多少組、消費金額多少，確認廣告投資報酬率，後續再調整廣告費用增減。
延伸閱讀：Google廣告費用計算公開，精準評估每月行銷費用！
七步驟開始你的關鍵字廣告投放
Step1 建立google adwords帳號
Google廣告並沒有投放金額下限，也可以隨時暫停，如果此刻還沒要開始付費的話，也可以試著建立看看（不付費也可試玩後台）。
Step2 建立廣告活動
建立你的第一個廣告活動， 建議點擊下方「切換至專家模式」，否則在簡易模式下，有許多功能是沒辦法使用的。
Step3 選擇你要打的廣告類型
Google Ads總共有六種廣告類型可以選擇，本篇以關鍵字廣告教學為主。
Step4 選擇你的廣告在哪裡呈現＆呈現給誰看
首先你會看到以下畫面，預設是下列兩個選項都打勾，這邊解釋一下若是勾選後各自代表的意義為何：
- Google 搜尋聯播網夥伴：廣告除了刊登在Google搜尋引擎外，也會刊登在其他與Google有合作的搜尋引擎上，例如蕃薯藤搜尋引擎，缺點在於你無法指定廣告要呈現在哪一個搜尋聯播網夥伴，Google會自動判斷。
- Google 多媒體廣告聯播網：廣告除了刊登在Google搜尋引擎外，也會刊登在其他與Google有合作的一般網站上，例如蘋果新聞、痞客邦，且此種廣告散播在一般的網站上而非搜尋引擎，基本上不具備關鍵字廣告裡消費者都是有需求才搜尋的特性。＊這邊建議不勾選第二個，至於第一個的話，若是關鍵字成效良好，可以打開擴大投放看看成效。
Google提供廣告主以下指標來鎖定目標客群，包含性別、年齡、地區、語言、以及Google內建的興趣和再行銷受眾。
Step5 選擇你的廣告預算以及出價策略
投放關鍵字廣告時必須先設定好你的每日預算，Google會依據當日成效適當調整廣告實際花費，例如昨日只花費80%的每日預算，但今日花費了120%的每日預算，設定好預算後，就要設定廣告出價策略，Google出價策略有7種，主要區分成兩個方向：
- 手動出價：操作人員完全控制每個關鍵字的出價金額。
- 自動出價：交由Google系統判斷，出價多少對廣告成效最有幫助。
＊出價策略會完全影響到廣告成效好壞，是極度重要的一個環節
延伸閱讀：google ads出價策略大解析，正確出價節省50%廣告費用！
Step6 選取你想投放廣告的關鍵字
投放之前進行關鍵字研究是必須的，每一個關鍵字背後的需求都不盡相同，找出與你的產品服務最為相關的關鍵字，提供一個小技巧可以透過Google提供的「相關搜尋」，找出一些你尚未想到的關鍵字。
選取完關鍵字後，必須決定你的關鍵字比對方式，以下是Google Ads提供的三種關鍵字比對方式：
- 廣泛比對(Broad Match)：
當你選擇廣泛比對，只要Google判斷其他關鍵字跟你買的關鍵字具有相關性，其他關鍵字也會出現你的廣告，以「美白療程」這個關鍵字為例，如果使用廣泛比對的話，在「美白霜」、「美白乳液」、「台中美白療程」可能也會出現你的廣告。
這種比對方式的優點在於，可以讓google自己跑出對應的關鍵字，省下許多時間，但最大的問題在於會跑出許多沒有價值的關鍵字，白白耗費你的廣告成本，因此需要加強監控。
- 詞組比對(Phrase Match)：
詞組比對會納入順序正確的相似關鍵字，以「美白療程」這個關鍵字為例，如果開詞組比對在「美白療程費用 」、「台中美白療程」也會出現你的廣告，但是如果關鍵字順序改變了，廣告就不會顯示，例如「美白專業療程」、「美白便宜療程」。
詞組比對會是你的好幫手，既可以探索未知關鍵字，相對來說也不會跑出太多完全無相關的關鍵字出來，如果你是關鍵字廣告新手，建議你可以從詞組比對開始設定。
- 完全比對(Exact Match)：
完全比對很簡單，就是你設定的關鍵字，才會跑出廣告，以「美白療程」這個關鍵字為例，如果開完全比對就只會在完全符合「美白療程」的關鍵字才會出現廣告，當你對該產業的關鍵字掌握程度非常高時(你已經知道 哪些關鍵字就是會帶來轉換)，就可以好好利用完全比對，不必再使用其他比對方式來探索關鍵字。
延伸閱讀：關鍵字廣告優化教學，必學的google ads帳戶結構！
Step7 撰寫你想要呈現的廣告文案
好的廣告文案是吸引顧客點擊的手段，必須把握「高點擊率」、「高相關性」來提升品質分數，以便用最低的成本拿到最好的廣告位置，常見的提高相關性的技巧，就是把你投放的「關鍵字」納入關鍵字廣告文案內，請看以下範例：
延伸閱讀：「品牌字」關鍵字廣告教學，你必須投放的6大好處！
回應式搜索廣告
相較於一般的廣告文案的三個標題形式，回應式搜索廣告可以讓你一次輸入大量標題和內容，並由Google系統自動顯示最適合的廣告文案排列組合。
延伸閱讀：Google官方文件 – 回應式搜尋廣告
廣告額外資訊
廣告文案除了標題、說明之外，另一個關鍵就是廣告額外資訊的設定，這也是提升品質分數的一項指標，根據調查額外資訊的設定可以提升30%的點擊率，設定後也能提升廣告整體版面，Google提供10種不同的廣告額外資訊呈現，包含網站連結、電話、地址、或是特別的優惠內容…等，以下針對最常被使用的三個額外資訊進行講解。
- 網站連結額外資訊：提供使用者更多關於網站頁面連結(Sitelink)，可以擴大整體版面外，也可同時傳遞更多的廣告內容，與自然搜尋(Organic Search)的sitelink最主要的差異在於，廣告的Sitelink是可以控制想要呈現的內容，而自然搜尋的則是由Google自行判斷該呈現哪些內容。
- 地點額外資訊：將Google ads串接Google我的商家後，系統會自動向附近的搜尋者顯示該額外資訊，提升來客量，若是Google我的商家，評分超出 3.5 顆星，就有機會顯示商家評論在廣告之中。
- 來電額外資訊：顧名思義就是在廣告中加入商家電話，可以有效提升顧客來電比例，尤其適合服務型店家實體店家。
- 手機版廣告會顯示專屬電話按鈕，方便快速與商家進行通話。
- 桌機版廣告顯示號碼，但無法點擊。
當你提交廣告文案後，Google就會開始審核你的廣告看是否有違規，審核通過後廣告就開始了，以上就是一個關鍵字廣告完整的投放流程。
關鍵字廣告成效追蹤與優化注意事項
廣告審核通過後才是正式的開始，觀察數據變動、追蹤成效才能離你的目標更近一步，以下是關於成效追蹤與後續關鍵字廣告優化的注意事項。
1.設置轉化追蹤：
轉換追蹤是非常必要的，只有設定好轉換追蹤，才能了解你的廣告成效，尚未設定廣告追蹤時，你能了解到的數據只有網站外的數據，包含廣告的曝光、點擊、點擊率，但是並不知道消費者點擊廣告進入網站後的站內行文，例如「是否完成報名」、「是否購買商品」…等。
延伸閱讀：Google官方文件 – 轉換追蹤
2.Google Ads連結Google Analytics
連結Analytics帳戶到Google Ads，你可以獲得更多Google Ads不能獲取的數據，好比停留時間、平均觀看頁數、跳出率…等有價值指標。
3.廣告網址設定UTM
使用UTM代碼來追蹤廣告活動。透過UTM代碼可以更好追蹤特定廣告活動的成效。
小技巧：在Google Ads時在廣告活動層級設定UTM代碼，這樣就不必一個一個設定。
4.Google Ads與CRM系統串連
當你設定好完整追蹤後，你能知道花費多少錢、獲得多少曝光、獲取了多少個名單，但是關於「品質」這一塊是無法得知的，我們不能知道後續公司業務與這些名單在線下聯繫的狀況，也許廣告拿到了一堆名單，但是其實品質都不佳，後續業務成交率為0%，這時候你就必須串接Google Ads與CRM系統，除了拿到大量名單外，也確保名單是有一定品質的。